Na dojrzałych rynkach osiągnięcie trwałego wzrostu zysków jest zadaniem
coraz trudniejszym. Większość firm wykorzystała już całkowicie możliwość redukcji
kosztów jako źródła oszczędności. Konkurencja jest ostra, a szanse na
wprowadzenie innowacyjnego produktu – nikłe. W obliczu takich ograniczeń wielu
menedżerów skupia się jedynie na zwiększaniu i utrzymaniu udziału w rynku,
co ma zapewnić wyższe zyski.
Hermann Simon, Frank F. Bilstein i Frank Luby twierdzą, że każda firma ma
szanse wygenerowania zysku stanowiącego od 1 do 3 procent ich rocznego przychodu, jeśli
zdecyduje się obrać zupełnie inną drogę postępowania. Jaki jest klucz do sukcesu?
Należy przekonfigurować marketing mix, tak aby sprzedawać produkty i usługi w sposób
nieintuicyjny.
Opierając się na bogatych doświadczeniach zebranych w pracy w roli
konsultantów, autorzy przedstawiają mnóstwo skutecznych strategii, zawierających
między innymi wskazówki, jak:
- zidentyfikować potencjalne źródła zysku,
- podejmować decyzje marketingowe, opierając się na obiektywnej,
dogłębnej analizie, a nie na intuicji i emocjach,
- dokonać segmentacji klientów według nowego kryterium, czyli ich
chęci do zapłaty, a następnie skomponować dla nich odpowiednie pakiety
produktowo-usługowe,
- dokonać strategicznej podwyżki cen i oprzeć się pokusie ich
ponownej redukcji, gdy pojawia się zagrożenie ze strony konkurentów,
- stworzyć system motywacyjny, który zachęci służby marketingowe i sprzedażowe
do skoncentrowania się na zysku.
Bez wątpienia jest to książka prowokacyjna, która rozprawia się z wszechobecnym
dogmatem udziału w rynku. Przedstawia nowe podejście i zestaw narzędzi
niezbędnych dla menedżerów pragnących doprowadzić firmę do szczytowych wyników na
dojrzałych rynkach.
Hermann Simon jest założycielem i prezesem firmy konsultingowej
Simon-Kucher & Partners Strategy and Marketing Consultants (SKP) w Niemczech.
Frank F. Bilstein oraz Frank Luby są partnerami w spółce i pracują
w bostońskim oddziale firmy.
OPINIE
Udział w rynku i rentowność muszą być zrównoważone. Niestety ta ostatnia
jest często pomijana. Ta książka jest cennym źródłem wiedzy pozwalającej
skorygować błędy.
- Peter F. Drucker
Zwiększanie udziału w rynku często odzwierciedla ego kierownictwa. Natomiast to,
co jest istotne dla udziałowców, to generowane zyski. Jedynie zrozumienie, na którym
etapie cyklu życia znajduje się rynek, pozwoli nam podtrzymać poziom zysków. Ta książka
pomaga nam to sobie uzmysłowić.
- J. Joe Ricketts, założyciel i prezes Ameritrade
Skupiając się na cięciu kosztów po stronie wydatków, menedżerowie często nie
dostrzegają potencjalnych źródeł zysku po stronie przychodów. Zasady przedstawione
w tej książce pozwolą firmom wykorzystać na własne potrzeby wszystkie dźwignie
marketingowe, a w szczególności niezmiernie skuteczną dźwignię cenową.
- James Q. Crowe, dyrektor zarządzający Level3 Communications
Wolumen sprzedaży i udział w rynku nie powinny być głównymi priorytetami
– rentowny wzrost stanowi właściwe wyzwanie.
- Dieter Zetsche, dyrektor zarządzający DaimlerChrysler
224 strony, A5, miękka oprawa
